Recién presentado su último libro ‘Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión’, la profesora del campus ‘María Zambrano’ de la Universidad de Valladolid (UVa) Belinda de Frutos Torres asegura en esta entrevista que los ciudadanos empiezan a valorar el pago por contenidos en los medios, impensable hace diez años, mientras subraya que «las redes sociales ponen de manifiesto las consecuencias de la falta de información contrastada», característico de una manera de consumo de medios con ausencia de crítica.  En su libro aporta una revisión actualizada del mercado publicitario en España y su adaptación al entorno interactivo, partiendo de que el panorama mediático no es una cuestión estática porque se redefinen constantemente sus contenidos y las preferencias de las audiencias, por ello está en permanente evolución y su adaptación al entorno interactivo ha sido crucial en el última década.    

Después de una crisis como la que ha sufrido el mercado publicitario, ¿cuál es la evolución actual?

Se ha recuperado parte de la inversión perdida, no completamente, pero ha recolocado en distintas posiciones al grueso de los medios, unos ganan, otros pierden y unos terceros se mantienen. En un dibujo muy esquemático, en el primer semestre de 2018, la televisión pierde algo, pero sigue siendo un medio con mayor grueso publicitario (1.104,3 millones), la publicidad exterior se mantiene (149,7 millones), en términos generales, como la radio (202,7 millones), y los perdedores son los medios escritos, la prensa (225,2 millones)  y las revistas (118,2 millones). Luego está la estrella, que es internet, que se lleva una parte de todo lo que los otros pierden (347,9 millones). 

- Foto: Rosa Blanco¿Por dónde pasa el futuro en este momento de inflexión?

Las cosas cambian mucho cuando llega un nuevo invitado al escenario, recoloca a los demás, pero luego hay momentos de estabilidad y recuperación parte del terreno perdido, lo veo claro con la radio, ha llegado internet, pero no ha supuesto una amenaza. Hay un cambio en la manera en que consume la audiencia, pero no tanto porque cuando hablamos de internet parece que ha ganado mucho pero lo que ha subido es el consumo de medios informativos, las personas siguen leyendo periódicos, aunque en plataformas digitales. La situación va más por hacer una propuesta en un entorno que sea viable, que cerrar y dedicarse a otra cosa. Televisión, que es la fuerte, va a tener que competir con plataformas en internet que va a proporcionar los mismos contenidos de entretenimiento. A lo mejor, dentro de cinco años, pierde parte de sus ingresos y tendrá que idear una manera de recuperar su valor.  

¿Qué incidencia sigue teniendo la publicidad para el mantenimiento de los medios de comunicación?, ¿la presión de la publicidad, en épocas de crisis, es compatible con un comportamiento ético y deontológico que evite la contaminación de la información? 

El equilibrio siempre es complicado, la fuente de ingresos de los medios sigue siendo la publicidad. Aquí también hay una evolución de la madurez de los usuarios y de la filosofía del todo gratis, se empieza a valorar y si se ofrece un contenido plus [de pago] igual se lo replantean, cosa que era impensable, hace diez años, cuando los intentos de cobro por los contenidos fue un fracaso.  Ahora se da un valor añadido a series o contenidos de música,  es decir, se está pasando a la siguiente etapa en el que se empieza a valorar.  En ese escenario habría que buscar un equilibrio entre ingresos publicitarios, que no se han dejado de recibir, pero también por el contenido que se aporta, solo que con una filosofía distinta, los pagos son pequeñas cantidades, o abonos, modelos donde convivan las dos fuentes. Utilizar mucho la publicidad, de forma indiscriminada, no creo que sea  positivo, tampoco para los medios, es algo muy cortoplacista, es un poco el todo vale pero se pierde la confianza de los lectores.  

Aunque en Estados Unidos funcione la fórmula, en España es difícil que salga adelante el pago de los periódicos electrónicos ¿tiene posibilidad esta opción?

Además, plataformas como ‘Kiosco y mas’ u ‘Orbit’ no han acabado de arrancar. Es difícil hacer una previsión, pero me pregunto ¿cuánta gente hay en Netflix, cuánta en Apple o en Spotify?, si lo están haciendo por contenidos de ficción o entretenemiento, a lo mejor no lo harían por información. Quizá haya que concienciar sobre la importancia que tiene la información, de hecho, en el libro, hago una reflexión explícita, en el sentido de que, si los ingresos que generan contenidos de los medios no pueden revertir porque el mediador se queda con una buena parte, al final merma la calidad y lo que se pone en riesgo no es el entretenimiento sino la información y la sociedad democrática, a lo mejor la ciudadanía no se da cuenta de lo que supone eso.  

Quiere decir que se pone en juego el mantenimiento de los medios de comunicación y del periodismo… 

Una sociedad desarrollada como la nuestra, con más tiempo de ocio, parece que la información pasa a segundo plano, pero es una parte fundamental para el funcionamiento de una democracia, de hecho es muy interesante analizar fenómenos como los que ocurren en torno a las redes sociales porque ponen de manifiesto las consecuencias de la falta de información contrastada, característico de una manera de consumo de medios acrítico.    

¿Considera que alguna de las asignaturas que pueda contemplar la reforma de la Ley de educación debería formar ciudadanos críticos con los medios de comunicación?

Sería muy interesante, pero habría que habría que diseñar otra asignatura para la sociedad en general… El problema viene más por la parte de quien se supone que están educados, esa labor es la más difícil,  al final,  los alumnos escuchan a sus padres, a su entorno, y eso tiene más peso que una asignatura en un plan de estudios.  No es mala idea que hubiera talleres conjuntos para padres e hijos..., reeducar a la familia entera,  obviamente con planteamientos distintos.  

¿El mercado publicitario se está extendiendo a otros soportes, como Internet, cual es la influencia de la Red? , ¿hacia dónde derivada el mercado publicitario? 

La actividad de la prensa va a ser igual, llegue a través de papel o de internet, o la radio… Hay una especie de convergencia a que mucho de ese consumo se hace a través de pantallas pero la labor seguirá ahí. Los contenidos se están hibridando, la radio necesita imágenes y el texto precisa apoyo visual y de audio, hay una convergencia que puede ser positiva en sí mismo, también es verdad que se va mucho a la fragmentación de ese consumo.  Para mi falta una visión más pausada, ponderada y reflexiva, todo pasa muy rápido y una noticia son cuatro segundos mientras un vídeo de más de 20 segundos nadie lo ve, eso cambia el modo de consumo.  

El libro repasa cómo se articulan los grupos de comunicación en España, haciendo un recorrido por su evolución y principales soportes, después de que hayan desaparecido algunas cabeceras y de que no se hayan consolidado proyectos en la red ¿cuál es el panorama?

Cuando la televisión crece en España, el medio con fuerza es la prensa y es la que se aventura en la creación de cadenas. Si miramos ahora mismo, casi todos los principales grupos editoriales han abandonado la televisión o les quedan pequeñas experiencias. Es verdad que se han perdido muchas cabeceras pero se siguen manteniendo muchas con orientación a nivel regional, otras que hacen una apuesta     mixta, regional y nacional. Otros han hecho una apuesta por contenidos específicos   a nivel interactivo que les aporta un número de usuarios importantes que ayudarán a su viabilidad económica. Se puede entrever cómo se han ido adaptando y eso se ha convertido en una especie de usuarios leales en el medio interactivo, eso será un valor para los medios. De hecho, analizas los datos de ‘El País’ y tiene un posicionamiento muy fuerte a nivel internacional, eso e sun punto a favor, independientemente de los datos económicos, eso es un potencial.  

¿Cuál es su impresión sobre el sector de los medios de comunicación en una pequeña provincia como Segovia, con un mercado publicitario escaso?

Si fuera consultora diría que, aunque somos una provincia muy pequeña, con muy poca población y un entramado empresarial que sostiene la publicidad también reducido, que no alcanza grandes ventas, en la mayoría de los casos, hay mucho vínculo con Segovia de muchas personas de aquí pero que están fuera, pendientes de las informaciones de su tierra. Quizá haya que abrir un poco más la idea de que Segovia no son solo sus residentes sino el área de influencia que se vertebra con espacios accesibles desde cualquier lugar, eso sería ampliar el alcance y a quién podemos vender la publicidad.. 

¿Dónde llevaría a cabo una campaña publicitaria si le encargara una empresa?

Lo primero, habría que analizar qué es lo que necesita esa empresa para poder identificar a quién interesa llegar y en qué momento, más que cuál es el mejor canal,  primero hay que conocer qué queremos.  Internet está muy bien porque, sin una inversión muy elevada,  es capaz de poder llegar a la persona indicada, cambia la forma en la que se han hecho las campañas, permite segmentar mucho más; pero,  si no tienes conocimiento previo de esa marca, no la consideras, eso significa que necesitas los medios tradicionales para trabajar esa familiaridad y el conocimiento de marca.  Eso se hace con el branding [construir la marca], principalmente a través de la televisión, eso no se va a perder, ahí si que son necesarios varios medios.  

¿Cual es la calidad del mensaje cuando a veces se habla de sexismo, violencia, desigualdad o consumo de alcohol y tabaco entre menores? 

El más grave de todo es el mensaje materialista… Los mensajes están basados en el materialismo, aunque todos queremos ser más solidarios y ecologistas, pero lo seguimos haciendo desde las bases del consumo capitalista.  En línea con el trabajo que se lleva a cabo en esta facultad,  la publicidad también puede servir para tomar el cambio social y ser solidarios, de fondo, de ADN,  no vestirnos con la eqtiqueta. Seguimos estando en un entramado de consumo y, aunque la sociedad parece que avanza en una serie de cuestiones somos presa de lo inmediato que viene marcado con campañas agresivas que nos impulsan a comprar sin tomar una perspectiva de la necesidad real.