Un rótulo comercial histórico es un documento de una época determinada y por esa misma razón merece, cuando menos, un estudio y su registro en un catálogo de referencias urbanas, sostiene el diseñador gráfico Emilio Gil, Medalla de Oro de las Bellas Artes, en 2015, quien considera, no obstante, que hay que diferenciar entre el interés gráfico, artístico, sociológico o patrimonial del simple carácter entrañable o nostálgico de un letrero.
Para el director de la Escuela de Arte y Superior de Diseño de Segovia, Alberto Albarrán, es preciso diferenciar entre comercio tradicional y la franquicia, en el primer caso la rotulación la elige el empresario, depende de sus gustos o de su cultura visual, mientras que las cadenas comerciales deben cumplir con un manual corporativo. Todos estos comercios clásicos, antiguos, tradicionales han hecho que la rotulación se integre en la ciudad, como un icono, un elemento más del paisaje urbano, sostiene Albarrán quien apunta que no se imagina la plaza de Callao, en Madrid, sin el logo de Schweppes, o la Plaza Mayor de Segovia sin el del bar Negreso, que marca una identidad.
El profesor de Tipografía del departamento de Diseño e Imagen de la Universidad Complutense de Madrid, Manuel Sesma Prieto, que ha llegado a dirigir itinerarios para que los ciudadanos conozcan detalles en torno a la rotulación, como el ‘Safari de las letras’, aclara que no podemos hablar de tipografía en rotulación; son modelos de letra. A su juicio, «tipografía y rotulación (o lettering, como se denomina más comúnmente en la actualidad) son dos disciplinas distintas, aunque en ambas haya letras».
Sesma apunta que «las formas de las letras cuentan cosas, y eso lo sabían perfectamente los rotulistas del siglo pasado. Los modelos iban desde capitulares clásicas romanas —que transmitían prestigio, seriedad y clasicismo— a las formas más libres, desenfadadas, cercanas y hasta lujosas de las escriturales. Por lo general, estos eran los modelos más comunes. Más raramente se usaban letras de paloseco, sin remates ni adornos, que solían estar más relacionados con establecimientos técnicos o de venta de maquinaria». Y cita un ejemplo: «la relojería Bayón, por ejemplo, es uno de estos casos, cuyo rótulo nos transmite precisión, solidez y la seguridad de que los relojes que allí vendían funcionarían a la perfección».
En un paseo por las calles de la capital, Sesma destaca que las diferencias principales son de materiales y tienen que ver con la inversión que hacían los propietarios de los comercios, en función de los propios recursos de los que disponían. También influye, obviamente, el poder adquisitivo de los habitantes de la zona. Por eso, se pueden ver rótulos cromados, de latón dorado o con entradas en piedra artificial de colores e incrustaciones de metal en el casco antiguo (Óptica Moderna, Germán Elías o el desaparecido de Iris). En zonas como la cercana a la antigua estación de tren, que fue un foco comercial importante, eran más sencillos y baratos, pero no menos trabajados; «había una bodega cerca del Cristo del Mercado que tenía uno de forja maravilloso, otros estaban sencillamente pintados sobre el vidrio de la entrada o en la fachada», matiza.
También hay rótulos de vinilo que imprimen la personalidad de una zona concreta pero, en opinión de Manuel Sesma, hay que entender la efimeridad del vinilo y el hecho de que, la mayoría, están realizados a partir de modelos de letra estandarizados. En estos casos, la mayor parte pertenecen ya a la era digital —desde principios de la década de 1990—, cuando las máquinas de corte de vinilo trabajaban con unos pocos tipos de letra. Así, podemos ver los mismos modelos en varios sitios, por lo que la personalidad del local se diluye, algo que casi nunca sucede con los rótulos de un par de décadas anteriores para atrás, asegura el profesor de Tipografía.
Albarrán habla de comercios que buscan una letra cursiva más clásica que, en cierta época, denotaba elegancia, va con la imagen de la caligrafía, como Germán Elías, a la vez que el restaurante El Bernardino recurría a una letra inglesa, posiblemente para exteriorizar cierto clasicismo, que rompe mucho con calles de bares, incluso Cándido utiliza una gótica medieval, para tratar de asociarlo a algo más tradicional, su cocina.
Emilio Gil, miembro de la Real Academia de Bellas Artes de San Telmo, Málaga, con varios galardones nacionales e internacionales, entiende que, en algunos casos, «la importancia de un establecimiento en la vida de una población puede ser superior a la de su rotulación o a la imagen que proyectaba el espacio donde se ubicaba».
En los casos en que el acierto gráfico de este tipo de rótulos responda a criterios de: interés por su propio diseño, adecuación entre su expresión formal y la actividad del negocio, integración correcta en la fachada y en el entorno de la zona, respeto del estilo arquitectónico del edificio o de la zona, ser testigo gráfico de un estilo o época determinados, «deberían ser conservados cuando cese la actividad comercial del establecimiento o servicio determinado y exhibidos en sus mejores ejemplos en Museos del Diseño o de Artes Decorativas». sostiene Gil.
Con ello coincide Albarrán, quien piensa que el caso debería ser objeto de estudio del Museo Provincial, a la vez que Sesma subraya que también forma parte del patrimonio de Segovia.