La  profesora del Departamento de Organización de Empresas y Comercialización de Mercados y decana de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del campus 'María Zambrano' de la UVa en Segovia, Marta Laguna, afirma en esta entrevista que «no se puede vender la ciudad de la misma manera a todos los visitantes porque sabemos que no todos tienen los mismos perfiles, motivación y capacidad de gasto». Quien ha dirigido un estudio sobre el impacto de la covid-19 en el sector turístico de la ciudad y plantea un plan de reactivación, en colaboración con el Ayuntamiento, junto al profesor Andrés Palacios, del departamento de  Psicología de la Facultad de Educación, se muestra convencida de que «hay que hacer evolucionar el modelo turístico de la ciudad de Segovia hacia temas de sostenibilidad y de inteligencia de mercado».   

¿Qué dimensión ha adquirido el impacto de la pandemia en el turismo, tanto a nivel económico como de empleo?

El turismo también es locomotor de la economía de Segovia. Solamente en el segmento hotelero, el estudio nos ha permitido cuantificar más de 500.000 pernoctaciones perdidas, desde marzo de 2020 hasta junio de 2021, dejándose de ingresar solo por este concepto 50,7 millones de euros.  Otros sectores, como la restauración, las agencias de viajes, los guías turísticos o las tiendas de recuerdos se han visto también muy afectados y de manera muy negativa con reducciones que pueden haber alcanzado el 60 al 70% de su actividad, en los peores momentos de la pandemia. 

Esto ha tenido un impacto en la actividad económica en general porque trasciende a otros sectores, como el comercio, las empresas que proveen de materias primas a restaurantes u hoteles. Yo haría una lectura positiva: después de los peores momentos vividos, la capacidad de resilencia del sector ha hecho que, a pesar de todo, la inmensa mayoría de los agentes siguan manteniendo su actividad, gracias al esfuerzo que han puesto en este tiempo tan complicado. El empleo turístico se ha visto muy damnificado, incluso en el inicio de 2021 los datos no mejoraban mucho. En enero del año pasado, los empleados en la hostelería no llegaban a 80 personas, luego, a partir de marzo, se retomó una senda creciente. El verano fue un momento de recuperación y,  afortunadamente, la contratación y la vuelta a la normalidad permitió incorporarse a sus puestos de trabajo a quienes se encontraban en ERTE. 

¿Hay que pensar en que la economía de Segovia se debe diversificar y no depender tanto de un solo sector?

Cuanto más diversificada esté una economía siempre es más positivo, esta ha sido una crisis sanitaria sin precedentes a nivel mundial que ha provocado restricciones de movilidad hasta ahora impensables y, lógicamente, eso ha afectado no solo al sector turístico sino a otros.  Dada la proximidad con Madrid, Segovia tendría posibilidad de diversificar la  economía atrayendo empresas vinculadas a la sociedad del conocimiento, tecnológicas, que permitirían aprovechar el capital humano que formamos en la universidad, reduciendo el peso del sector turístico.  

¿Aunque el verano ha sido bueno, en qué medida se mantiene la crisis porque, pese a que se han reducido restricciones, ha bajado el número de visitantes a nivel internacional, principalmente de origen asiático, el 40% del total anual?

Las restricciones a nivel internacional y la inseguridad de las sucesivas olas no han ayudado a retomar los viajes de larga distancia. Los últimos datos de la Organización Internacional de Turismo dicen que, aunque hay una recuperación notable, aún estamos bastante lejos a nivel de movilidad internacional respecto a antes de la pandemia. 

En Europa, en agosto y septiembre, las llegadas de turistas internacionales se situaron en el 37% de lo que se registraba en 2019, estamos por debajo de un 63%, estos datos no son positivos. Al final, el turista sabe que cuanto más cerca esté de casa, en entornos más conocidos o con viajes en avión menos prolongados, está reduciendo las incertidumbres y las posibilidades de contagio, es lo que hace que el segmento de larga distancia se recupere de manera mucho más lenta. 

¿Seguirá la tendencia de aumento de visitantes nacionales precisamente?

Las previsiones apuntan a que el segmento nacional seguirá siendo el prioritario en la mayoría de los mercados turísticos, y en el español sucede lo mismo, a medio y corto plazo. Las personas siguen queriendo viajar, porque es una de las actividades preferidas para pasar el  tiempo de ocio. En general, la incertidumbre hace que se planifiquen los viajes con poca antelación, lo que favorece el movimiento en entornos más regionales y nacionales. 

¿Qué cambios son necesarios llevar a cabo para en la senda de la recuperación?, ¿por dónde pasan las líneas de actuación estratégica?

Con esta situación el turista ha cambiado, la seguridad es un factor fundamental, pero también se han acelerado cambios que habíamos detectado, los turistas demandan más experiencias, ofertas más personalizadas, donde las promociones y la idea de un plan concreto y singular les motiva a viajar. En este sentido, hemos propuesto unas líneas de actuación estratégicas centradas en la idea de aprovechar estos cambios y, en la medida de lo posible, hacer evolucionar el modelo turístico de la ciudad de Segovia hacia temas de sostenibilidad y de inteligencia de mercado. 

Hemos propuesto siete estrategias de reactivación donde entendemos que la comunicación digital tiene un papel clave que debería reforzarse, para seguir estando presente en mercados internacionales, para que viajen cuando se den las condiciones apropiadas, y una comunicación en redes sociales dirigidas al segmento nacional, son un canal fundamental para aumentar la presencia de Segovia, de sus atractivos turísticos y para diversificar a los turistas a zonas de menor afluencia que contribuyan a descongestionar el centro urbano que, en momentos de mayor afluencia, hay una cierta acumulación. 

Es fundamental y prioritario intentar segmentar más los mercados, no podemos vender la ciudad de la misma manera a todos los visitantes porque sabemos que no todos tienen los mismos perfiles, motivación y capacidad de gasto. Tenemos que evolucionar de una estrategia poco diferenciada, con unos productos estándar, a intentar segmentar de una manera más eficaz el mercado turístico para los distintos perfiles de consumidores que existen. En cuanto al mercado internacional, que es muy interesante porque el gasto que realizan los extranjeros es mayor que los nacionales, hay que seguir actuando para atraer esta demanda, sobre todo el mercado asiático.

La sexta ola nos recuerda que la crisis sanitaria no se ha acabado, ¿qué perspectivas de éxito hay en que pueda tener éxito este nuevo modelo?, ¿cómo ha cambiado el turista? 

El turista ha cambiado, todo este proceso ha provocado una digitalización mayor de nuestros hábitos de consumo, desde la comunicación a la compra online. Desde el confinamiento, el consumo de contenidos digitales es mucho mayor, es una tendencia que ha venido para quedarse, por eso es fundamental fijarse en ese tipo de comportamientos.  Segovia tiene una ventaja respecto de otros destinos y es que es una ciudad que encaja bastante bien con la predisposición del turista nacional que viaja destinos que no estén masificados, que tengan menor tamaño,  incluso dentro de la capital hay espacios verdes muy interesantes para pasear, como la Casa de la Moneda o la Alameda del Parral. Es una ciudad con atractivos muy interesantes y una de las estrategias de comunicación es potenciar todos estos atractivos.  Los cambios en el comportamiento no son automáticos, ahora nos encontramos con una ola de contagios muy importante, tenemos mercados próximos, como Madrid o el resto de Castilla y León, donde hemos visto que, cuando hace un tiempo agradable, sigue siendo apetecible para los consumidores un viaje de menor distancia. También es importante estar en la mente del turista de mercados un poco más lejanos, tratando de inspirarle para que pueda viajar a la ciudad cuando se den las condiciones adecuadas. Hay que estar en la mente del consumidor cuando está planificando.      

Hay establecimientos que han subido los precios o se han especializado en comidas en terraza, ¿es una solución para que puedan salvar el bache de los cierres y lograr mantenerse abiertos?

El sector turístico en general tiene unos costes muy elevados, tener abierto un establecimiento es una proporción muy importante de sus costes, entonces las reducciones de aforos que han vivido han supuesto una reducción de su capacidad de oferta importante, unido al incremento de los costes que han tenido, ha hecho que algunos hayan visto necesario el incremento de precios como única vía de poder seguir manteniendo su actividad. Luego hay otros elementos externos a esta situación, como la subida del precio de la luz, que también impacta y no ayudan a la contención de los precios. 

Consideran la comunicación digital como un arma importante, precisamente el Campus 'María Zambrano' trabaja para incorporar a su facultad el Grado de Comunicación Digital, ¿cómo marcha el proyecto?, ¿hay fechas concretas?

Aunque hay contenidos en nuestra titulación de Publicidad donde se abordan estas cuestiones, vemos que esta es una de las salidas profesionales con mayor proyección, en los próximos años, hay una demanda importante en el mercado laboral. Hacer una propuesta concreta y una nueva titulación, que no es habitual en otros campus, nos permite posicionarnos como uno de primeros los centros que la tenga. Estamos en un proceso interno, una vez presentada la propuesta al equipo rectoral, estamos pendientes de terminar de elaborar el diseño de las asignaturas que conformarán el plan de estudios, para que,  aprobado a nivel interno por la UVa, presentarlo a la Junta de Castilla y León a través del rector,  para que pueda incorporarse al mapa de titulaciones de nuestra Comunidad. 

En cuanto al día a día, ahora que ha comenzado la actividad académica, tras las vacaciones, se ha afrontado con bastante normalidad, hemos aprendido de las situaciones vividas en el pasado. Antes de irse,  los estudiantes conocían los protocolos establecidos que fijan la igualdad de condiciones en los procesos de evaluación y exámenes con las máximas garantías sanitarias. Todos los que estén en cuarentena o algún positivo de covid tienen derecho a que sus exámenes sean pospuestos.