55 segovianos que quieren liderar la revolución 'e-commerce'

Nacho Sáez
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Natalia Pérez y Jorge Miguel Peña, de Mundo Laboral.

Forman el primer grupo de comercio electrónico de la Federación Empresarial Segoviana, que ha cumplido un año con el propósito de sumar a las pymes a un fenómeno que constituye el gran desafío para los negocios tradicionales.

 ‘Te unes... o te hundes’ es el llamativo eslogan que han elegido la Federación Empresarial Segoviana (FES) y el Centro Integrado de Formación Profesional Felipe VI para la jornada que celebran este próximo martes 12 de febrero sobre ‘social selling’, uno de los procesos que integran el comercio electrónico (‘e-commerce, en inglés) y lo que muchos ya consideran la cuarta revolución industrial. Segovia no quiere perder ese tren y servirá de laboratorio para el despliegue del 5G, pero además un grupo de 55 empresas quiere liderar el ‘boom’ de las ventas a través de Internet.
Son las compañías que forman parte del grupo de trabajo de comercio electrónico y marketing digital que la FES creó en octubre de 2017 para llevar a cabo acciones de formación, estudios, asesoramiento e implementación de sistemas en este ámbito. Poco más de un año después desde su puesta en marcha, el mapa del ‘e-commerce’ en Segovia que revela este grupo muestra un tejido empresarial heterogéneo. «Tenemos de todo. Hay casos de éxito, otros que avanzan poco a poco y otros que están empezando», explica Ángel Luis Llorente, el directivo responsable. En estos meses han conseguido captar la atención de restaurantes, talleres de coches, corredurías de seguros o carnicerías –entre muchos otros sectores– y en un número «que está muy bien», en opinión del propio Llorente.
Existe también una Asociación Segoviana de E-Commerce, pero esta redacción ha intentado sin éxito hablar con sus responsables para conocer cuántos integrantes tiene y cuál es su actividad. Saber el número de empresas de Segovia que se ha unido a la revolución del comercio electrónico es una misión casi imposible porque no existe ninguna estadística oficial al respecto hasta el momento. Lo más parecido es el estudio ‘Análisis y diagnóstico sobre la situación del comercio en Segovia (2017)’, realizado por los alumnos del programa mixto de formación y empleo ‘Servicios’ –en la especialidad de Gestión de Marketing y Comunicación– del centro de formación municipal Antigua Fábrica de Borra. Aquel trabajo de investigación concluyó que el 24,7 por ciento de los comerciantes encuestados utilizaba, además de su punto de venta físico, el comercio electrónico.
Un 17 por ciento se valía del Whatsapp como herramienta para esa actividad, un 14,6 por ciento de las redes sociales y apenas un 5,6 y un 4,5 por ciento de una tienda virtual propia o de plataformas de venta ‘online’ ajenas, respectivamente, según el mencionado estudio. Sin embargo, ninguno de los expertos consultados para esta información se atreve a dar por buenas estas cifras. Entre otras cosas porque creen que no está definido con claridad el concepto de comercio electrónico. «También lo son aquellos que tienen una página web que sirve de escaparate para sus productos y servicios. Aunque la venta no se cierre totlamente de forma ‘online’», apunta Llorente.
Los alumnos del Ciclo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales del Centro Integrado de Formación Profesional Felipe VI han realizado ahora más de medio centenar de encuestas entre comerciantes segovianos que, a falta de un análisis más minucioso de los resultados, permite concluir que aquellos «no ven necesidad en líneas generales» de contar con su propia página web, redes sociales, otros medios de promoción o con empleados responsables de la gestión de este área de la empresa. «Ves las tiendas que están cerrando, hablas con comerciantes sobre su situación y te das cuenta de que algo hay que hacer», señala Chema Cenarro, uno de los profesores del Departamento de Comercio y Marketing del centro. 
barreras. Las líneas de colaboración creadas con la FES en los últimos tiempos representan el primer paso en esa necesaria actuación para que nadie se quede al margen de esta evolución. «Hemos conseguido romper las barreras y que empresarios y alumnos se sienten alrededor de una mesa y hablen y debatan de igual a igual», remarca el propio Cenarro. La jornada de ‘social selling’ del próximo martes esperan que sirva para profundizar en ese trabajo, aunque esas encuestas que han llevado a cabo han dibujado un panorama «descorazonador» y han desvelado que un importante porcentaje de los comerciantes segovianos mira con recelo a las nuevas tecnologías e incluso las consideran un «enemigo».
The Singular Olivia, con casi 80.000 seguidores en Instagram y una facturación ‘online’ que supera ampliamente a la tradicional, es el ejemplo a seguir para las empresas segovianas que quieren subirse al tren del comercio electrónico. Sin embargo, el profesor del CIFP Felipe VI considera que «si todo el mundo habla de la misma empresa cuando se quiere referir al ‘e-commerce’ en Segovia, es que existen carencias». El presidente de la Agrupación de Comerciantes Segovianos (ACS), Manuel Muñoz, advierte de que «no todo el mundo tiene capacidad para integrarse». 
«Es un fenómeno mundial que está creciendo año tras año incluso por encima del consumo. No lo va a parar nadie y va en detrimento del resto de formatos, aunque también puede suceder que tenga una curva y alcance un cénit. Los pequeños comerciantes tenemos difícil luchar contra grandes centrales de compra como Amazon, porque si no sales en los diez primeros puestos en Google es como si no existieras en Internet», reflexiona Muñoz. En su opinión, el sector debe aprovechar las potencialidades de las nuevas tecnologías, «porque ya sólo tener escaparates virtuales es importante para nuestros negocios», pero también cree que el comercio tradicional merece ser defendido: «Tenemos que seguir con nuestra herramienta principal, que es la atención personalizada a nuestros clientes, y además todavía hay necesidades que tienen que ser satisfechas físicamente. Todavía se ve mucha gente joven a diario comprando en las calles».
portales. Uno de los últimos estudios de la ACS revelaba que apenas «un 10-12 por ciento» de los comerciantes segovianos cuentan con página web propia, un déficit que la agrupación intentó paliar con la creación de la web ‘De Compras por Segovia’. Esta permite acceder a sus ofertas, promociones, campañas y a un directorio de comercios a través de un click. Además, el pasado mes de diciembre el portal ‘Somos Compra’ abrió la puerta a todos ellos para que tengan a su disposición en la red a 500 proveedores y miles de referencias en toda Europa. Estos mecanismos tienen como propósito también reducir la brecha digital que ya se ha empezado a crear entre las pymes y las grandes empresas.
La FES, por su parte, ha alcanzado un acuerdo con la empresa de transporte MRW para ofrecer precios más beneficiosos a sus asociados, a los que llama a perder el miedo. «Internet es el mundo en el que una empresa pequeña puede parecer grande, si tiene un producto que se adapta a las necesidades de los usuarios», hace hincapié Llorente. Ese desembarco en la red requiere, no obstante, llevar a cabo una inversión en marketing ‘online’ y posicionamiento. 
Desde el centro de formación profesional Felipe VI se invita a aprovechar el talento joven que brota de estudios como el Ciclo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales. «Estos chicos son nativos digitales y tienen una visión muy natural que los de otras generaciones tenemos muy complicado conseguir a estas alturas. Las empresas se deberían apoyar en ellos y Segovia tendría que crear un vivero de compañías digitales para aprovechar la cercanía con Madrid y las conexiones del AVE», concluye Cenarro.

UN 'MILLENIAL' AL FRENTE DEL NEGOCIO FAMILIAR. En el comercio electrónico de Segovia se pueden diferenciar tres grupos: las empresas que están consolidadas y tienen una facturación importante, las que buscan su espacio poco a poco y los que preparan el salto. En este último estaría Congelados Segovia, que ya ha reservado una pestaña en su página web para una tienda virtual. Aún no está activa pero sí en desarrollo, según cuenta Mariano Gómez, la cuarta generación de una compañía familiar que se dio a conocer por vender en Segovia los Helados Frigo. 
La tradición no está reñida con la innovación, tal y como se puede comprobar en sus instalaciones del Polígono de Valverde, donde la reforma que han acometido ha dado como resultado unas oficinas modernas y dinámicas que, además, se beneficiarán de la llegada de la fibra óptica a este área industrial. 
Congelados Segovia se dedica a la comercialización y distribución de helados y congelados, cerveza –es proveedor oficial de Estrella Galicia-, agua, quesos, mayonesa… Segovia, Ávila y la parte de Madrid de la Sierra de Guadarrama son su campo de acción, aunque no descarta ampliarlo en un futuro próximo de la mano de las ventas por Internet. «Todo el mundo tiene un móvil o una tablet y hasta los bares tienen sistemas informáticos para realizar los pedidos», recuerda Gómez, que no obstante admite que sumarse a esta revolución entraña dificultades: «Es un mundo grandísimo. Sólo subir a la web fotos y descripciones de cada producto te lleva muchísimo tiempo». Él, como ‘millenial’, sabe dónde se mueve: «El futuro pasa por ahí, pero no debemos descuidar la atención de los clientes que ya tenemos».

AGUA PARA UN ESTRELLA MICHELIN. En su listado de clientes aparecen el Real Madrid, Walt Disney, Subaru, Toyota, Pepe Jeans, Lufthansa… Una nómina envidiable que ha convertido en una de las empresas más reconocidas de Segovia a Mundo Laboral, que además se ha subido a la ola del comercio electrónico. Aguaparaeventos.com, Cervezapersonalizada.com, Amazingsportwear.com, Bpromo.es, Tofler.es y Tiendamundolaboral.net son las webs que han creado sus responsables en los últimos años para diversificar e internacionalizar su actividad, con resultados sobresalientes.
Cuatro personas forman el departamento de ‘e-commerce’, que se encarga del mantenimiento de las webs, la creación de ‘newsletters’ o de realizar labores comerciales. «De tres años a esta parte hemos visto que el negocio ‘online’ es importantísimo y no hemos parado. Hemos creado marcas nuevas, hemos hecho campañas en Google Adwords y puntualmente en Facebook...», explican el director comercial, Jorge Miguel Peña, y la responsable de ‘e-commerce’, Natalia Pérez.
Con una facturación superior a los 120.000 euros en el 2018, Aguaparaeventos.com es la bandera del comercio electrónico de Mundo Laboral. Fabrican 25 modelos de botellas de agua –en cristal y tritán, un tipo de plástico que se caracteriza por su resistencia y atoxicidad– que pueden ser personalizadas al gusto del cliente. Uno de los primeros fue el cocinero andaluz tres estrellas Michelin Dani García. Siempre tienen listas las botellas que fabrican para él a pesar de que el trabajo no se detiene en esta empresa del Polígono de Valverde. Serigrafían y bordan prendas y hasta fabrican zapatillas personalizadas.

BLUMENARIA, UNA TIENDA SEGOVIANA SÓLO 'ONLINE'. El caso de Natalia Berzal puede estar anticipando el futuro del comercio local: tiene tienda ‘online’ pero no física. Fue una de las decisiones más complicadas que tuvo que adoptar cuando hace tres años y medio creó Blumenaria, uno de los talleres florales preferidos por las novias segovianas. No quería que la suya fuera una floristería al uso y estudió en la Escuela de Arte Floral de Cataluña y en Alemania, de donde regresó con la idea de poner en marcha el proyecto en el que hoy continúa volcada con nuevas ideas en ciernes.
«Por un lado, Internet es una fuente inagotable de inspiración para las novias, y por otro, las flores son un producto muy visual que se adapta perfectamente a Facebook e Instagram», revela como claves de su éxito, que no obstante ha estado ligado estrechamente al esfuerzo. «Creo que no se valora el trabajo que es necesario hacer en las redes sociales para empresas como la mía. Implica mucho tiempo y a veces también dinero para poder llevar a cabo campañas».
Esta aventura, como ella mismo lo define, le ha permitido comprobar la competencia «exagerada» que existe en Internet, pero el balance que realiza es positivo. «Formar parte del proceso, de la A a la Z, es súper emocionante y gratificante», subraya. Y lo que queda por llegar ya que trabaja en nuevos proyectos. Hasta ahora sólo comercializa sus creaciones en Segovia y la provincia, pero quiere aprovechar que «ahora las mujeres estamos más conectadas que nunca».

NATIVOS DIGITALES PARA COLABORAR. Los alumnos del Ciclo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales se han convertido en una de las puntas de lanza del comercio electrónico en Segovia gracias a la confianza que han depositado en ellos la patronal de los empresarios. Serán uno de los protagonistas de la jornada sobre ‘social selling’ que se celebrará este próximo martes, en la que está anunciada la participación del director comercial de Mundo Laboral, Jorge Miguel Peña; de la directora del restaurante José María, Rocío Ruiz; y de los fundadores de la agencia Cinco Sentidos Diseño y Comunicación, Beatriz Moreno y Borja Gil. Los inscritos también podrán asistir a talleres prácticos sobre Facebook, Google Adwords, vídeo marketing y Canva para redes sociales. Este último será dirigido por los estudiantes del Centro Integrado de Formación Profesional Felipe VI, que recientemente han realizado más de medio centenar de encuestas para analizar el actual grado de inmersión de las empresas segovianas en el comercio electrónico.
«El resultado es descorazonador», asegura su profesor Chema Cenarro. A falta de un análisis más exhaustivo de los datos, han podido concluir que una mayoría de los comerciantes locales «no ve necesidad» de sumarse al fenómeno del ‘e-commerce’ y que algunos no tienen correo electrónico ni siquiera. «Ves las tiendas que están cerrando en Segovia, hablas con los propietarios y te das cuenta de que algo hay que hacer», remarca Cenarro, que solicita la creación de un vivero de empresas digitales para aprovechar la cercanía con Madrid o la próxima llegada del 5G. Algunos de los alumnos de este ciclo de grado superior ya trabajan en sus propios proyectos de emprendimiento. «Son nativos digitales. Las empresas deberían aprovecharlo y apoyarse en ellos», remacha el profesor.

Mariano Gómez, de Congelados Segovia.
Mariano Gómez, de Congelados Segovia.
Natalia Berzal, de Blumenaria.
Natalia Berzal, de Blumenaria.
Alumnos del Ciclo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales.
Alumnos del Ciclo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales.