Un explosivo de emociones

Nacho Sáez
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Gala de Publicatessen.

Diez de los organizadores del festival Publicatessen reflexionan sobre lo que significa la publicidad para ellos, cuentan la campaña que ha marcado sus vidas y comparten sus propuestas para 'vender' Segovia.

Los alumnos del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas del campus María Zambrano clausuraron este jueves la undécima edición de Publicatessen, una cita que se ha convertido en un referente hasta el punto de que estuvo nominada este pasado mes de marzo en unos premios internacionales en la categoría de ‘mejor festival académico’. Es una muestra más del prestigio con el que cuentan estos estudios que imparte la Universidad de Valladolid en Segovia, foro imprescindible para descubrir a los futuros talentos publicitarios y analizar las nuevas tendencias surgidas en este ámbito de la comunicación.
El control de los datos de millones de personas para conocer sus necesidades, sus aficiones o sus simpatías políticas se ha convertido en uno de los grandes desafíos para las empresas del siglo XXI. Entre los objetivos figura poder realizar una publicidad segmentada y más eficaz. El Día de Segovia ha querido conocer las opiniones de diez de los organizadores de Publicatessen acerca de este momento trascendental y quizás histórico que atraviesa la publicidad. 
«Somos conscientes de que la publicidad satura y a veces ha resultado ser algo intrusiva. Sin embargo, nuestra generación intenta cambiar esa percepción que se tiene de ella buscando alternativas de comunicación. Es una herramienta válida, como cualquier otra cuyo objetivo sea transmitir un mensaje, una idea o hacer sentir», señala Kiara Higinio. «La publicidad es necesaria para empresas, marcas, agencias...Pero también para el público al que se dirige. La buena publicidad no engaña, sólo muestra todos aquellos deseos que tenemos y nos persuade para que necesitemos complacerlos, en vez de dejarlos caer en el olvido», abunda María Gutiérrez.
Estos estudiantes del campus María Zambrano apuestan por la puesta en marcha de una regulación más ambiciosa para la obtención, gestión y uso de los datos de los consumidores. «El uso de datos, siempre bajo regulación y con responsabilidad, es un consecuencia del tiempo en que vivimos y, por tanto, de la publicidad. Sirve para ofrecernos una publicidad mejor y más relevante», opina David Marqués. «Las empresas sacan partido de nuestros datos, obviamente, pero nosotros también obtenemos un beneficio. Se nos ofrece una búsqueda de contenidos muchísimo mas personalizada que hace cinco años. Las empresas saben qué buscamos y qué nos gusta y es precisamente eso lo que nos muestran. Consiguen hacer del proceso de compra algo sencillo y personalizado, y al final es de eso de lo que se trata», defiende también Isabel Ruiz sobre un asunto en el que hay coincidencia casi generalizada entre los organizadores de Publicatessen, que también se refieren a la publicidad como una ventana al mundo y una herramienta para la educación en valores.
En este sentido subrayan su importancia a la hora de dar voz a movimientos sociales y propiciar su avance. Lidia Torres llama la atención, por ejemplo, sobre la campaña ‘Like a girl’ de la marca de toallas femeninas Always. «Además de transmitir emociones hace reflexionar sobre las connotaciones que tiene la feminidad y la palabra ‘niña’», remarca. Por su parte, David Marqués se queda con los ‘spots’ de la marca de productos de limpieza Asevi, también por los valores que transmite. «Es una empresa pequeña o poco conocida y, sin embargo, ha hecho una publicidad muy atractiva e interesante, dando valor sobre todo a las ideas y al mensaje. También se ha adelantado a los tiempos actuales y ha adoptado un discurso de inclusión y normalización que es muy necesario», argumenta este estudiante, que a la pregunta acerca de cómo ‘vendería’ Segovia responde con una propuesta que invita a la reflexión: «Primero habría que preguntarles a los segovianos qué ciudad quieren para ellos».
Isabel Ruiz es partidaria en este aspecto de «dejar de lado sus tópicos y enseñar su lado más desconocido: calles, museos, pequeños comercios... «Aunque abunda el trabajo hostelero por la afluencia de turistas, otros ámbitos no tienen tantas oportunidades y serían los que yo intentaría ‘vender’ más para que Segovia mejorara», propone Patricia Mena. Son las reflexiones e ideas de los futuros publicitarios.

Las tres preguntas de El Día de Segovia y sus respuestas:

1.  Haga un alegato en defensa de la publicidad.
2. ¿Qué campaña ha marcado su vida?
3. ¿Cómo ‘vendería Segovia?

Patricia Mena: «Las empresas utilizan técnicas invasivas pero eficaces» 
1. Las empresas utilizan a menudo nuestros datos para poder conocernos mejor. Esta técnica de venta es invasiva, pero también muy eficaz. Gracias a ella tenemos productos muy asociados a nosotros y al alcance de nuestra mano.
2. Mi campaña de publicidad favorita es el spot de Ikea de Navidad de 2018. Es especial porque hace referencia a unos valores familiares que son muy importantes para mí. Conocer bien a tu familia y compartir el máximo de tiempo posible con ella se trata de algo que considero que es imprescindible en mi vida.
3. Turísticamente hablando, Segovia es una ciudad muy importante. Aunque por otro lado necesita más oportunidades internamente, para la gente residente. No deja de ser una ciudad pequeña y aunque abunda el trabajo hostelero por la afluencia de turistas, otros ámbitos no tienen tantas oportunidades y serían los que yo intentaría ‘vender’ más para que Segovia mejorara.

Pedro Fúnez: «La publicidad no sólo es vender, supone también la adquisición de valores» 
1. La publicidad nos muestra un mundo cultural paralelo a la imagen que tiene la sociedad en la actualidad. No es simplemente vender productos. También supone una adquisición de valores.
2. La campaña de la Lotería de Navidad de 2016 marcó en mí un antes y un después por el grado de emoción y empatía que genera. Relata la historia de Carmina, una maestra jubilada que cree que ha ganado El Gordo un día antes de que se celebre el sorteo de la Lotería de Navidad. El pueblo entero se une para mantener viva su ilusión.
3. Yo promocionaría Segovia como una mezcla perfecta de culturas que gracias al turismo se ve envuelta en una fusión multicultural muy enriquecedora. Además, al contar con universidades consigue tener una población rejuvenecida.

Patricia Pando: «El problema no está en la publicidad, sino en quién y cómo la usa» 
1. La publicidad es una herramienta que todas las empresas (grandes y pequeñas) tienen a su alcance. Como cualquier herramienta puede utilizarse de muchos modos. Muchas aprovechan su alcance para conocer datos de su público pero otras tantas, la usan para darse a conocer o para generar contenidos con los que sus públicos disfruten. El problema no es la publicidad sino quién y cómo la usa.
2. A mí desde siempre me gustó muchísimo ‘La otra carta de Ikea’. Me resultan entrañables la inocencia de los niños y me recuerda a Navidad, una época en la que siempre está bien concentrarse en los seres queridos y dejar de lado lo material.
3. El principal atractivo que tiene Segovia es su potencial turístico y creo que está bien organizado. Pero también tiene un gran fallo y es la falta de adaptación para personas con movilidad reducida. A Segovia como ciudad le falta y eso repercute directamente en el turismo.

María Gutiérrez: «La buena publicidad no engaña» 
1. La publicidad es necesaria para empresas, marcas, agencias...Pero también para el público al que se dirige. La buena publicidad no engaña, sólo muestra todos aquellos deseos que tenemos y nos persuade para que necesitemos complacerlos, en vez de dejarlos caer en el olvido. La publicidad nos muestra las cualidades del producto, los valores de una marca, y todo aquello con lo que nos podemos sentir identificados y por tanto elegir según nuestro propio criterio, movidos por los sentimientos a los que cada campaña apela (gracias a los ‘insights’) y con los que nos emocionamos.
2. Me quedo con la campaña ‘Tenemos que vernos más’ de Ruavieja, realizada por la agencia Leo Burnett. Marcó un antes y un después en mis relaciones personales, sobre todo a día de hoy, ya que vivo lejos de mi familia y mis amigos, y no hay que olvidarse de cuidarles aunque sea a distancia.
3. Vendería Segovia como un lugar especial, con encanto. Utilizaría el símil con que ‘los buenos perfumes se guardan en frascos pequeños’. Segovia esconde lugares increíbles y muchas cosas que hacer. Sólo criticaría el transporte, que es deficiente excepto con Madrid.

Isabel Ruiz: «Ahora el consumo es algo sencillo» 
1. Las empresas sacan partido de nuestros datos, obviamente, pero nosotros también obtenemos un beneficio. Se nos ofrece una búsqueda de contenidos muchísimo mas personalizada que hace cinco años. Las empresas saben qué buscamos y qué nos gusta y es precisamente eso lo que nos muestran. Consiguen hacer del proceso de compra algo sencillo y personalizado, y al final es de eso de lo que se trata.
2. Si solo pudiera quedarme con la publicidad de una marca concreta sería con la de Estrella Damm. Cada verano sacan un corto en el que muestran el espíritu del Mediterráneo, diversión, música y amigos. Consigue contar una historia al publico, nos invita a formar parte de ella y nos engancha. Fue a raíz de sus spots cuando vi la publicidad como una fuente perfecta para contar historias y conectar con miles de personas.
3. Para mejorar la comunicación y percepción de Segovia habría que dejar de lado sus tópicos y enseñar su lado más desconocido: calles, museos, pequeños comercios...

Manuela Ortega: «Empecé a fijarme en la publicidad con un anuncio de Coca-Cola» 
1. Vivimos en un sistema capitalista cuya sociedad de consumo busca cubrir sus necesidades con la adquisición de productos, comprando bienes y servicios que los benefician en mayor o menor medida, y las empresas deben conocer a fondo al ‘target’ para ser más efectivo y poder darles lo que buscan.
2. Siempre que recuerdo un anuncio pienso en el de Coca-Cola ‘La niña, que se ha enamorado’. Probablemente fue uno de los momentos en los que empecé a fijarme en la publicidad.
3. Segovia es una ciudad con mucha vida y dinamismo, a pesar de ser una ciudad medieval y no de grandes dimensiones. Su población formada tanto por jóvenes como por personas más mayores, ofrece la posibilidad de instaurar negocios que hagan crecer más la ciudad y darle todavía más vida, algo que consigue satisfactoriamente el turismo.

Ana López: «Promocionaría Segovia desde el punto de vista del transporte» 
1. Un tanto por ciento de la sociedad no se fía de introducir sus datos en plataformas digitales ya que existe un miedo común a que nos controlen más de lo que nosotros permitimos. Yo opino que el manejo que hacen las empresas de nuestros datos es únicamente para el beneficio del consumidor. Conocer a nuestros consumidores a fondo nos ayuda a que cada campaña o anuncio llegue a la persona correcta y sea efectiva.
2. Una de las campañas que más ha marcado mi vida fue la de El Conchel Original Food S.A, titulada ‘¿Y si fueras tú quien recibe esta carta?’ Trata sobre las ausencias en las mesas en Navidad. Me he sentido muy identificada  porque que mi situación familiar es algo parecida. Aunque una de las personas más importantes de tu vida no esté presente, en realidad sí que lo está.
3. Impulsaría una campaña de promoción desde Segovia desde el punto de vista del transporte porque hay muchas cosas por mejorar.

Lidia Torres: «Hay muchas campañas que nos han tocado la fibra» 
1. Debería haber una mayor regulación para controlar qué datos se recogen y de qué manera se usan. Sin embargo, facilitan una publicidad más personalizada y adaptada al usuario, para facilitar el acceso a los productos y servicios que necesita en cada momento. Eso sí, debemos ser responsables con el uso que hacemos de los datos.
2. Hay muchas campañas que nos han tocado la fibra por transmitir emociones, y se hace difícil escoger solo una. Aunque si hay que destacar solo uno cogeríamos ‘Like a girl’ (Always), porque además de transmitir emociones hace reflexionar sobre las connotaciones que tiene la feminidad y la palabra ‘niña’.
3. Es una ciudad acogedora y, más allá de monumentos como el Acueducto o el Alcázar, hay muchos pequeños rincones llenos de encanto que esconden grandes historias. Es una ciudad que nunca deja de sorprenderte.

Kiara Higinio: «Nuestra generación intenta cambiar la percepción» 
1. Somos conscientes de que la publicidad satura y a veces ha resultado ser algo intrusiva. Sin embargo, nuestra generación intenta cambiar esa percepción que se tiene de ella buscando alternativas de comunicación. Es una herramienta válida, como cualquier otra cuyo objetivo es transmitir un mensaje, una idea o hacer sentir.
2. No podría elegir una campaña en concreto, ya que con este tema no soy nada objetiva. Sin embargo, puedo decantarme por la última de Ruavieja, tenemos que vernos más. Es una campaña que ha calado en todos, tanto público objetivo de Ruavieja como cualquier otra persona.
3. Yo ‘vendería’ Segovia partiendo de la idea de unión o punto central donde gente de diferentes lugares puede encontrar amigos, familia y, en general, una vida. Creo que Segovia como ciudad universitaria tiene un potencial muy grande y desaprovechado, aunque los que venimos de fuera nos enamoramos de ella.

David Marqués: «El uso de datos nos ofrece una publicidad mejor» 
1. El uso de datos, siempre bajo regulación y con responsabilidad, es un consecuencia del tiempo en que vivimos, y por tanto de la publicidad. Sirve para ofrecernos una publicidad mejor y más relevante.
2. Me quedo con las campañas de Asevi, concretamente la de ‘Asevi mío’. Por dos razones. Porque siendo una marca pequeña o poco conocida ha hecho una publicidad muy atractiva e interesante, dando valor sobre todo a las ideas y al mensaje. Y porque se han adelantado a los tiempos actuales y han adoptado un discurso de inclusión y normalización que es muy necesario.
3. Primero habría que preguntarles a los segovianos qué ciudad quieren para ellos. Seguramente muchas de sus propuestas tengan que ver con la industria, una vuelta de tuerca más al turismo y una oferta cultural más renovada e innovadora. Creo que es necesario que primero los segovianos estén contentos y disfruten ellos primero de su ciudad.