El estudio-investigación, que se enmarca en el acuerdo firmado por el Ayuntamiento de Segovia, a través de su concejalía de Turismo, y la Universidad de Valladolid a través de la Fundación Parque Científico de la UVA, tiene por objeto medir y auditar la calidad de servicios turísticos a través de la metodología de Mystery Shopping. Un estudio, dirigido por Marta Laguna García, profesora del departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados y Decana de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la UVa y Andrés Palacios Picos, profesor del Departamento de Psicología y Decano de la Facultad de Educación, realizado en el último trimestre de 2018 y el primer semestre de 2019. En él se han evaluado 149 aspectos vinculados a 10 de los productos y servicios que integran la oferta de servicios de Turismo de Segovia.

Según explica el Ayuntamiento en un comunicado, se trata de un estudio sin precedentes en la ciudad que ha arrojado "resultados muy positivos y un cumplimiento muy elevado de los estándares de calidad de servicio". En él se ha evaluado y medido distintas dimensiones vinculadas a la competencia técnica (saber, saber hacer) y relacional o social (saber estar) del personal de la Empresa Municipal de Turismo.

¿Qué es el Mystery Shopping? La técnica del Mystery Shopping es una metodología de investigación observacional que permite auditar y analizar la calidad de los servicios que ofrece una institución o empresa, en el que intervienen “unos actores” que actúan de forma análoga a cómo lo haría un cliente real y que analizan y evalúan de forma anónima las características de los productos y servicios, en base a unos estándares de calidad previamente establecidos.

Esta técnica se centra fundamentalmente en los 'touch points' o puntos de contacto, y en los denominados “moments of truth” o “momentos de la verdad”, es decir en los puntos y momentos en los que los clientes entran en contacto directo con los productos y el personal de la organización. En este caso, el foco de atención se ha puesto en los aspectos y momentos en los que los visitantes entran en contacto directo con los servicios y con el personal de la Empresa municipal de Turismo.

Su aplicación ha permitido conocer la experiencia media de los visitantes con los productos y servicios auditados, analizar de forma objetiva su calidad e identificar sus puntos fuertes y elementos susceptibles de mejora. Todo ello, contribuirá a avanzar en el cumplimiento de los estándares de calidad de servicio y a mejorar los procesos y la implicación del personal de Turismo de Segovia.

Equipo de Mystery Shopppers. Mystery Shopper es una persona que analiza y evalúa un producto/s o servicio/s concreto/s. La persona evaluada no debe ser consciente de que está siendo evaluado con el fin de que el trato recibido por el mystery shopper sea como el que recibiría cualquier visitante/turista.

Las auditorías han sido realizadas por un equipo integrado por 13 auditores/mystery shoppers con formación específica en la técnica de investigación y gestión de calidad.

Las pautas de actuación seguidas por los mystery shoppers han sido: observar de forma directa la ejecución de tareas, funciones y procesos necesarios para la producción del servicio, asumiendo situaciones hipotéticas desempeñando un papel concreto previamente asignado y cumplimentando un documento o pauta de evaluación (checklist o lista de verificación) una vez finalizada la visita o auditoria del producto.

En total se han evaluado 149 aspectos sobre los siguientes 10 productos y servicios turísticos:

-Museos y Centro Didáctico: Casa Museo de Antonio Machado, Real Casa de Moneda y Centro Didáctico de la Judería.

-Oficinas de información: Centro de Recepción de Visitantes, Central de Reservas (CRV) y Punto de Información Turística de la Muralla.

-Visitas guiadas: Patrimonio de la Humanidad y Judería.

-Atención al visitante no presencial: atención telefónica y online vía email.

El número de ítems evaluados ha oscilado entre los 42 aspectos auditados en el Centro de Recepción de Visitantes –27 en el servicio de información y atención al visitante y 15 vinculados a la Central de Reservas-, y los 6 aspectos con los que se ha medido la calidad de la atención telefónica.

Entre los aspectos evaluados se encuentran: la atención al visitante, el espacio físico, la calidad de la información, la gestión de la oficina/museo, la gestión comercial, la orientación al visitante, las visitas guiadas, la tienda, horarios, precios, exposiciones, audioguías y audiovisuales, etc. Se ha utilizado una escala de 5 posiciones donde 3 señala el cumplimiento del estándar de calidad establecido y las puntuaciones 4 y 5 indicaban elementos que denotaban un nivel de calidad superior al exigible.

El equipo de investigación, en su informe de resultados, destaca que "Turismo de Segovia ofrece servicios y productos turísticos de una alta calidad", reseñan desde el Ayuntamiento. En términos cuantitativos, apuntan que destaca especialmente la evaluación sobre la dimensión relacional con el visitante (4,22), los espacios físicos (4,11) y la atención al visitante (4,11). El cumplimiento de las normas (prohibición de comer, beber y fumar) y el respeto a la política de recomendación es más que sobresaliente en todas las ubicaciones analizadas.

Por productos y servicios, la atención telefónica destaca por la atención receptiva y amable y la capacidad para resolver dudas y preguntas. La atención vía email es sobresaliente por su corrección lingüística, la capacidad de respuesta (el 100% de las consultas se han contestado antes de las 48h) y su aportación para aumentar el deseo de visitar la ciudad. Las principales fortalezas de las visitas guiadas son la calidad de sus contenidos (anécdotas, curiosidades) y el trato al visitante. El Centro de Recepción de visitantes destaca especialmente por el conocimiento de los atractivos de la ciudad y el orden y limpieza en la zona de trabajo del personal; y la Central de Reservas por la rapidez y seguridad en la resolución de consultas y el conocimiento de precios de servicios.

La Puerta de San Andrés (4,6) y la Real Casa de la Moneda son los centros que obtienen las valoraciones más sobresalientes en relación a la calidad de los espacios físicos y la calidad de atención al visitante. Otros aspectos muy positivos han sido la calidad de las exposiciones y los audiovisuales de la Casa de la Moneda (especialmente el del Centro de interpretación del Acueducto) y la disponibilidad de zona infantil y pantalla 360º en la Puerta de San Andrés. La Casa Museo de Antonio Machado cuenta entre sus puntos fuertes con su ambiente y atmósfera y la calidad del funcionamiento de su audioguía y el Centro Didáctico de la Judería ha recibido valoraciones muy positivas respecto al atractivo, interés y contenido didáctico de sus exposiciones y la calidad de la visita guiada.

En relación a los puntos mejorables señalar, algunos aspectos de la gestión comercial, los horarios y el cumplimiento del requisito de uniformidad e identificación del personal.

El estudio recomienda continuar potenciando las fortalezas así como impulsar una actitud más proactiva hacia el visitante que ayude a anticipar sus necesidades, y potenciar el desarrollo turístico de la ciudad y de los productos y servicios de Turismo de Segovia.